Mutmacher: Maximilian Lein von ClimAid – trotz Corona und Greenwashing-Sorgen zur nachhaltigen Limonade

Diese Geschichte ist der Auftakt meiner neuen „Mutmacher“-Reihe auf diesem Blog: von Menschen, die nachhaltigen Wandel nicht nur predigen, sondern leben – mit allen Umwegen, die dazugehören.

Ich bin Max auf dem Bloom Zukunftsforum 2026 in Mönchengladbach begegnet und war ganz inspiriert von seiner Geschichte, so dass ich ihn für dieses Interview angefragt habe und mich sehr gefreut habe, als er sofort zugesagt hat.

„Dahinter steht, dass wir überlegt haben, wie man konventionelle Limonade etwas nachhaltiger, klimafreundlicher und ökologisch sinnvoller gestalten kann“, erklärt Max. Er und sein Freund und Geschäftspartner Stephan haben sich den kompletten Produktlebenszyklus angeschaut und ein Konzept auf drei Säulen entwickelt: Erstens die Beschränkung der Transportwege auf rund 100 Kilometer rund um den Abfüllort – gerade bei Mehrwegflaschen ein oft unterschätzter Emissionstreiber. Zweitens die Reduktion und Vermeidung von CO2 in Produktion, Lagerung und Vertrieb sowie die Finanzierung von Klimaschutzprojekten, um auch für die nicht vermeidbaren Emissionen globale Verantwortung zu übernehmen. Und drittens, was Max die wichtigste Säule nennt: „Wir wollten nicht nur das Produkt verbessern, sondern mit dem Produkt auch einen Impact haben.“ Deshalb spendet ClimAid einen Euro pro verkauftem Kasten an regionale Klimaschutzprojekte. Perspektivisch soll die eigene Community mitbestimmen, welche Projekte das sind.

Die Idee kam aus zwei Richtungen zusammen. Max und Stephan kannten die Getränkebranche durch ihre Arbeit bei einem Abfüller von innen – und arbeiten dort nach wie vor hauptberuflich. „Wir haben vorher schon Start-ups betreut und dachten uns: Die machen immer coole Sachen, aber irgendwo hapert’s immer. Wir kennen den Markt gut, wir haben schon eine Infrastruktur – warum probieren wir nicht mal selbst etwas?“ Gleichzeitig wurde der Klimawandel für die beiden immer spürbarer: trockene Sommer, sterbende Wälder in der Region, dazu die aufkommende Fridays-for-Future-Bewegung. Da sagten sie sich: „Vielleicht können wir das irgendwie verbinden – das, was wir bis jetzt schon machen, ein bisschen besser machen und gleichzeitig einen Impact haben, auch wenn es erst mal nur ein kleines Rädchen ist, was wir drehen.“ Es war ein Prozess über etwa anderthalb Jahre, bis das Konzept stand. Die erste Abfüllung fand 2020 statt – wie Max es nennt, „zum ungünstigsten Zeitpunkt“: eine Woche vor dem ersten Corona-Lockdown.

Die größte Bremse am Anfang war Max selbst. „Ich wollte, dass das Konzept Hand und Fuß hat, und nicht, dass die Leute sagen, die machen sowieso nur Greenwashing. Das wollten wir eben gerade nicht, sondern wir wollten schon ein rundes Konzept haben.“

Und natürlich gab es Gesprächspartner, die das Konzept kritisch hinterfragt haben, sowie potenzielle Kunden, die meinten „nee, das ist jetzt nichts für uns“.

Und was noch wichtig für Max war, das Vorhaben auch privat mit seiner Frau zu besprechen und ihre Unterstützung einzuholen.

Sie waren dankbar über die Sicherheit, ihren Hauptarbeitgeber (den Abfüller) im Rücken zu haben. Das hat das einzugehende finanzielle Risiko überschaubar gemacht und so haben sie sich irgendwann gesagt „gut, wir müssen jetzt einfach mal starten und alles, was wir jetzt machen, ist schon viel besser als das, was die meisten anderen machen. Von daher, selbst wenn wir noch nicht perfekt sind, lass uns einfach mal starten.“

Dann kam Corona als erster echter Dämpfer, direkt nach dem Launch. Der ursprüngliche Plan, über die Gastronomie bekannt zu werden, fiel weg – niemand hatte in dieser Zeit Kapazität für Gespräche mit einer unbekannten Marke. Also ging es in den Handel, wo ClimAid neben Hunderten anderen Getränken zunächst unterging. Über Edeka kam eine erste Distribution zustande, die sich aber schnell wieder verkleinerte, weil die beiden nicht überall vor Ort sein konnten, um Nachbestellungen zu sichern.

Was sich als weitere Herausforderung herausstellte, waren die regionalen Klimaschutzprojekte. Der ursprüngliche Plan sah vor, dass sich Projekte bei ihnen bewerben. Sie merkten aber schnell, dass sei selbst erstmal Bekanntheit brauchen, damit überhaupt jemand auf sie aufmerksam wird und sich mit Projekten bei ihnen bewirbt. Sie mussten es also umdrehen und selbst nach Projekten aktiv suchen.

Bei ihrer Idee möglichst auch regional die Obstsorten einzukaufen, sind sie früh an ihre Grenzen gestoßen und merkten, dass das als Start-up nicht funktioniert: „entweder waren die nicht in der richtigen Qualität, nicht in der richtigen Menge da, oder wir hatten als Startup eben noch nicht die Verhandlungsmacht zu sagen, wir wollen jetzt von euch aber nur Äpfel, die hier im Bergischen Land wachsen.

Trotz all dieser Hindernisse haben sie den Start gewagt und ihr Geschäft hat sich entwickelt.

Eine wichtige Sicherheit gab der Rückhalt des Abfüllers: er kam ihnen mit einem guten Zahlungsziel für die erste Abfüllung entgegen, ohne das sagt Max „hätten wir das erste Jahr wahrscheinlich nicht überlebt.“

Dazu kam die Überzeugung, ein gutes Produkt zu haben, und die eigene Marktkenntnis z.B. über Handel und Preisfindung. Ebenso wussten sie, dass sie gute Kontakte hatten und die Infrastruktur bestens kannten. Ein gutes Vertrauen in sich selbst und der Glaube und Überzeugung ihrer Idee und Vision hat sie getragen und nicht aufgeben lassen.

Auch das Risiko war kalkulierbar: 60.000 Flaschen in vier Sorten wurden zum Start abgefüllt – „im Worst Case hätte die keiner gekauft.“ Ärgerlich, aber kein Genickbruch. Sein Fazit aus dieser Phase: „Wir müssen jetzt einfach mal starten.“

Ein gutes Konzept müsse sich entwickeln dürfen, statt von Anfang an perfekt sein zu wollen.

Den viel zitierten Zielkonflikt zwischen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit bestätigt Max ohne Umschweife: „Ich kann den nachvollziehen.“

Die Zahlen dahinter sind konkret: Für eine Flasche, die in der Gastronomie für drei Euro verkauft wird, erhält ClimAid vielleicht 50-60 Cent beim Verkauf an den Großhandel – und davon gehen fünf Cent an Klimaschutzprojekte. Bei einem Produkt mit ohnehin kleiner Marge macht das etwas aus und ist je nach sortenspezifischen Produktionskosten oft mehr als 60% des Erlöses.

Trotzdem hält das Unternehmen daran fest: „Wichtig ist, dass wir gut wirtschaften können und uns als Unternehmen entwickeln können. Solange das gegeben ist, können wir unsere Verkaufspreise halten. Der Spendenbeitrag ist unser Versprechen und soll immer abgegeben werden.“

Aus demselben Grund haben sich Max und Stephan am Anfang bewusst gegen eine Bio-Zertifizierung entschieden – sie hätte den Verkaufspreis nicht mehr wettbewerbsfähig gemacht. Da ihr Fokus auch eher auf Klima ist, konnten sie diese Entscheidung gut vertreten, denn Bio heißt nicht automatisch gut fürs Klima.

Klar wird, dass es Max und Stephan nicht um „höher, schneller, weiter“, sondern darum einen positiven Impact zu leisten.

Seit dem 27. September 2026 gilt EU-weit die sogenannte EmpCo-Richtlinie gegen Greenwashing. Die Absicht findet Max richtig – Unternehmen sollen nur noch das kommunizieren dürfen, was sie auch belegen können.

Die Auswirkung sieht er kritischer: „Es wird für alle Unternehmen viel schwieriger, überhaupt über Nachhaltigkeit zu sprechen.“ Für ClimAid wird es besonders konkret, weil sogar der eigene Markenname theoretisch betroffen sein könnte, da „ClimAid“ auf Klimaschutz anspielt.

Reagiert haben die beiden bereits: Auf dem Etikett steht nicht mehr „klimafreundlich“, sondern nur noch, was sich belegen lässt. Den Hinweis „1 € pro Kasten für Klimaschutzprojekte“ behalten sie bei.

Max‘ Einschätzung zur Richtlinie insgesamt: „Ich finde, das geht ein bisschen am Ziel vorbei.“ Wenn selbst wahre Aussagen wie Regionalität kaum noch kommuniziert werden dürfen, könnte es passieren, dass aus Angst vor Strafen keiner mehr über seine Nachhaltigkeitsmaßnahmen spricht. Damit würde das Thema in der Öffentlichkeit weniger präsent und würde somit vermutlich auch an Relevanz verlieren und dazu führen, dass Unternehmen nicht mehr in Nachhaltigkeitsthemen und Klimaschutz investieren.

Auf die Frage, was er Nachhaltigkeitsmanager:innen mitgeben würde, die gerade mit Widerständen und knappen Ressourcen kämpfen, antwortet Max ohne zu zögern: „Das Thema Klimaschutz ist eigentlich das wichtigste Thema unserer Zeit und wird es auch bleiben – selbst wenn es kurzzeitig von politischen Entwicklungen in den Hintergrund gedrängt wird.“ Sein Rat: langfristig denken, statt nur auf kurzfristige Ereignisse zu reagieren, und der eigenen Vision treu bleiben.

Um zu vermeiden, dass man dabei selbst über seine eigenen Grenzen geht und erschöpft, nennt er einen einfachen, aber wirksamen Grundsatz: „sich auf das zu konzentrieren, was man tatsächlich beeinflussen kann, statt sich mit Dingen zu belasten, die ohnehin außerhalb der eigenen Reichweite liegen.

Wo die Verantwortung für nachhaltiges Handeln liegt, beantwortet Max eindeutig: bei allen gleichzeitig – Politik, Unternehmen und Einzelpersonen. „Gerade bei so großen Themen braucht es die Kraft der Gemeinschaft.“

Er kennt das Gefühl, dass der eigene Beitrag angesichts der großen Zusammenhänge klein wirkt, hält trotzdem dagegen: „Ich glaube, es ist wichtig, dass jeder seinen Teil beiträgt. Viele kleine Stellschrauben ließen sich verändern, ohne den eigenen Lebensstandard großartig einzuschränken“.

Der nächste Schritt für ClimAid: von der Marke zur Bewegung werden – eine Community aufbauen, die Ideen einbringt und mitbestimmt, wohin das Geld fließt.

Auf die Frage, was Max anderen in ähnlichen Situationen gerne von seinen Erfahrungen mitgeben möchte, antwortete er: „Es ist super wichtig die richtigen Partner zu haben und viel zu sprechen. Auch ist der Rückhalt in der Familie besonders wichtig und zu wissen, dass das Umfeld hinter einem steht und einen unterstützt.“

Max und Stephan verdienen meinen höchsten Respekt: den Mut aufzubringen, ihrer Überzeugung trotz Widerständen und Rückschlägen zu folgen und das Durchhaltevermögen aufzubringen.

Ich habe Max als sehr ehrlichen Menschen wahrgenommen, der offen über die Herausforderungen spricht und keine Schönmalerei betreibt. Gleichzeitig ist er reflektiert, hinterfragt, damit er sich selbst nicht verliert und auch ClimAid gut weiterentwickelt – Schritt für Schritt.

Was ich für mich mitnehme: jeder hat eine Verantwortung, egal ob als Privatperson, Unternehmer oder Politiker. Und statt sich im Perfektionismus zu verlieren, geht es darum einfach ins Handeln zu kommen und wenn es erstmal nur kleine Schritte sind.

Max ist dabei ein sehr gutes Beispiel für Selbstwirksamkeit.

Das bringt mich genau zu der Frage, die ich auch meinen Klient:innen stelle: Wo in deinem Alltag spürst du diese Selbstwirksamkeit – und wo geht sie dir gerade verloren?

Wenn du das für dich klären willst, bist du herzlich eingeladen, ein kostenloses Wegweiser-Gespräch mit mir zu machen.